Oliviero Toscani: un pubblicitario di grande successo, padre dello shockvertising

Il pubblicitario che ha lanciato il trend dello Shock Advertising

Per spiccare e avere successo, ogni campagna pubblicitaria deve avere degli elementi che colpiscano il pubblico, lo emozionino, e rimangano impressi nel ricordo per molto tempo. Infatti aziende, imprese e business cercano di adottare continuamente nuove soluzioni innovative e creative per sorprendere gli spettatori delle loro campagne pubblicitarie, per emergere fra la concorrenza e ottenere il riscontro di clientela desiderato. Oggi sono disponibili tantissime opportunità all’avanguardia per organizzare la campagna pubblicitaria giusta, affidandosi a un’agenzia pubblicitaria al passo con le ultime tendenze: dall’Online Advertising e i relativi meccanismi automatizzati di Programmatic Adv Italia per aggiudicarsi i migliori spazi pubblicitari, al Dooh (Digital Out of Home) che porta la tecnologia anche nell’Outdoor Advertising dominato da affissioni e cartellonistica, le possibilità per raggiungere e colpire il pubblico sono infinite, ma quello che rende la pubblicità unica è una scintilla di originalità. Questo originalità può arrivare dalla fantasia, dalle combinazioni cromatiche, dalla suggestione emotiva. A volte arriva dalla provocazione. Molte delle pubblicità di maggiore successo degli ultimi anni trattano argomenti sensibili, scottanti, piccanti, usandoli per fare provocazioni e shockare il pubblico. Sia che si tratti di argomenti socio-politici caldi o di elementi trasgressivi e scabrosi, la pubblicità d’impatto non lascia mai indifferente il pubblico e porta una grandissima visibilità ad aziende e brand, anche quando sono le polemiche e le proteste ad alimentare questa popolarità. Il trend pubblicitario che punta alle emozioni forte e alle sorprese eclatanti è chiamato Shock Advertising, o Shockvertising, e non è solo di grande attualità, ma viene impiegato da decenni. Uno dei primi iniziatori italiani di questa tendenza è stato Oliviero Toscani, noto al grande pubblico per le sue pubblicità irriverenti, dissacranti ma anche molto potenti dal punto di vista del significato. Dai Jesus Jeans a Benetton, la storia della pubblicità italiana è legata a doppio filo a quella del famoso fotografo specialista della provocazione. Vediamo di conoscere meglio la sua figura, approfondendo i suoi progetti che hanno cambiato il volto della pubblicità.

Biografia di Oliviero Toscani

Oliviero Toscani è uno dei più famosi pubblicitari e fotografi del mondo, dedicandosi nel corso della sua lunga carriera alle co

pertin

e delle riviste internazionali più famose, alla realizzazione di campagne e cartelloni pubblicitari dei brand di moda più famosi, alla creazione di immagini corporate per le aziende più affermate. La fotografia e la comunicazi

one ce l’ha nel sangue, infatti il padre Fedele Toscani è stato il primo fotoreporter a lavorare per il quotidiano Corriere della Sera. Nato nel 1942 a Milano, Oliviero Toscani si diploma in fotografia e muove i primi passi della sua carriera a fine anni ’60, dedicandosi a reportage di attualità e di tendenza sulle nuove mode. Grazie a questa esperienza entra in contatto con i più prestigiosi marchi di moda ed editoria, come Vogue, Elle, Jesus Jeans, Valentino, Fiorucci e Chanel. La collaborazione che lo porterà alla notorietà globale è però quella iniziata negli anni ’80 con Benetton e durata fino agli anni 2000, con la quale ha profondamente segnato l’immagine e lo spirito dell’azienda tramite le sue pubblicità originali, innovative e provocatorie.

Le pubblicità più famose

Il ricordo delle sue storiche campagne pubblicitarie shockanti e trasgressive è sempre forte nella memoria collettiva. Come non ricordare la campagna per Jesus Jeans del 1973, per cui imprime il versetto evangelico “Chi mi ama mi segua” sulla fotografia del lato B della modella Donna Jordan con indosso gli shorts del brand. Oppure il celeberrimo bacio fra un prete e una suora per Benetton. Fra le immagini multiculturali di persone di varie etnie che si incontrano e intrecciano nelle sue campagne pubblicitarie per Benetton portando messaggi di uguaglianza e tolleranza, spiccano anche altre pubblicità dalle tematiche molto forti che vanno oltre la sua collaborazione con il brand di moda. È il caso della pubblicità provocatoria contro la disoccupazione che ritrae i migliori giovani “non impiegati” del mese, o quella contro la pena di morte che fotografa i condannati al momento della loro esecuzione; quella che mette in guardia sui rischi della chirurgia plastica immortalandone le conseguenze, o la campagna Unhate che incita alla collaborazione e fraternità internazionale con il fotomontaggio dei principali leader politici mondiali che si baciano fra loro.

I suoi ultimi progetti di Shockvertising

Anche nella realtà dominata da Online Advertising, Programmatic Adv definizione di automatismo di pubblicazione pubblicitaria web, e Dooh, curate da agenzia pubblicità all’avanguardia, le campagne di Oliviero Toscani continuano a stupire e provocare forti reazioni emotive. Negli ultimi anni, le pubblicità che hanno fatto più discutere sono quelle per l’azienda di moda Nolita, per la quale fotografa la modella Isabelle Caro, fortemente emaciata e debilitata a causa dell’anoressia, al fine di sensibilizzare il pubblico verso questa malattia. Oppure le affissioni per il marchio di moda maschile Ra-re, nelle quali dipinge varie coppie omosessuali che si accarezzano e baciano. Entrambe le campagne sono state duramente criticate per la volgarità o crudezza, sono state vittime di censure o limitazioni, hanno dato vita a proteste. Ma l’impatto, lo stupore e la riflessione sui messaggi importanti ritratti dalla Shockvertising di Oliviero Toscani rimangono comunque inalterati nella loro potenza espressiva, come dimostrano le frequenti esposizioni presso le principali mostre artistiche internazionali che ospitano i suoi lavori e il successo della sua rivista e scuola di comunicazione e arte.